อัตลักษณ์ของศิลปินไทยกับการสื่อสารข้ามวัฒนธรรม

อัตลักษณ์ของศิลปินไทยกับการสื่อสารข้ามวัฒนธรรม

      Thailand identity of the artist's cross-cultural communication.

ณัฏฐ์ เดชะปัญญา

นักศึกษาปริญญาเอก สาขาวิชานิเทศศาสตร์ รุ่นที่ 4 มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช

อาจารย์สาขาวิชาการโฆษณาและธุรกิจบันเทิง คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏบ้านสมเด็จเจ้าพระยา / ประธานบริหารบ้านสมเด็จฯเอนเตอร์เทนเมนท์

ด้วยประเทศไทยจะเข้าสู่การเป็นประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (ASEAN Economic Community: AEC) ในปี 2559 ซึ่งหมายถึงการเปิดเสรีการค้า การบริการ การลงทุน การเงิน และแรงงานฝีมือกับอีก 9 ประเทศสมาชิกอาเซียน ตามพันธกรณีที่ได้ทำไว้ร่วมกันในการรวมกลุ่มความร่วมมือทางเศรษฐกิจ โดยมีเป้าหมายให้อาเซียนเป็นตลาดและฐานการผลิตเดียวกัน เสริมสร้างความแข็งแกร่งของเศรษฐกิจในภูมิภาคอาเซียน และเพิ่มอำนาจการต่อรองในเวทีการค้าโลก ซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจากความร่วมมือดังกล่าวนอกจากจะส่งผลกระทบต่อภาคอุตสาหกรรม การค้า และการบริการ แล้ว การไหลบ่าของวัฒนธรรมต่างชาติที่เข้ามาอย่างเสรีอันเนื่องมาจากการสื่อสารที่ไร้พรมแดน ก่อให้เกิดการครอบงำวัฒนธรรมท้องถิ่นดั้งเดิม โดยเฉพาะกระแสเกาหลีฟีเวอร์ จริงหรือไม่ที่ว่า ตอนนี้มองไปทางไหนในบ้านเมืองเราก็จะเจอแต่ความเป็นเกาหลีอยู่แทบทั้งนั้น ไม่ว่าจะแนวเพลงเกาหลี หนังเกาหลี ซีรี่เกาหลี ดารานักร้องเกาหลี แฟชั่นเกาหลี ทรงผมเกาหลี เครื่องสำอางค์เกาหลี เครื่องดื่มเกาหลี เลยไปจนถึง เนื้อย่างเกาหลี

                 กระแสการไหลบ่าของวัฒนธรรมต่างชาติกำลังส่งผลกับเยาวชนไทยอย่างน่าเป็นห่วง รวมถึงการนิยมใช้สินค้าต่างชาติจนทำให้ประเทศไทยเสียดุลย์การค้า และในที่สุดประเทศไทยก็จะอาจกลายเป็นเมืองขึ้นทางวัฒนธรรมของชาติอื่นไปโดยไม่รู้ตัว การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศรวมถึงเครื่องมือสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจร จะเป็นสิ่งหนึ่งที่สามารถทำให้การสร้างอัตลักษณ์ของศิลปินไทยเกิดขึ้นและขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจให้เป็นรูปธรรม

                  จากปรากฎการณ์นิยมเกาหลี ที่กำลังเกิดขึ้นในสังคมไทยนั้น คงเป็นเรื่องธรรมดาของการไหลบ่าทางกระแสวัฒนธรรมข้ามชาติ ซึ่งถือเป็นความปกติของยุคสมัยที่โลกเชื่อมต่อถึงกันได้หมด และหากมองให้ดีๆแล้ว กระแสนิยมเกาหลีนั้น ก็คงเหมือนกับกระแสนิยมอื่นๆ ที่เคยฮิตกันอยู่ในบ้านเมืองเรามาก่อนหน้านี้ คือมีช่วงที่พีคกันสุดขีดและลดหลั่นลงตามสมัยนิยม ความก้าวหน้าทางด้านเทคโนโลยีการสื่อสารและการคมนาคมภายใต้ระบบทุนนิยมโลกถือเป็นหัวใจสำคัญของโลกานุวัตร ระบบการสื่อสารช่วยส่งผ่านประสบการณ์ วิถีชีวิต และวัฒนธรรม วัตถุนิยมจากสากลมาผนวกรวมเข้ากับท้องถิ่น ก่อให้เกิดกระบวนการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทั้งทางด้านเศรษฐกิจ สังคม ค่านิยม และระบบคุณค่าต่างๆในสังคมไทย

                   ลักษณะดังกล่าวก่อให้เกิดความฉาบฉวยชั่วแล่น ทั้งในแง่ของรสนิยมการบริโภคและการใช้ชีวิต อีกทั้งยังทำให้บางสิ่งบางอย่างเลือนหายไปจากจิตสำนึกของบุคคล อาทิ ความรู้สึกสงบ ความต่อเนื่องมั่นคง ความผูกพันที่ลึกซึ้งกับผู้อื่น รวมถึงความผูกพันกับเวลาและสถานที่และผลของมันก็คือ การเปลี่ยนแปลงวิธีคิด เปลี่ยนวิธีการมองความจริง เปลี่ยนแบบแผนในการใช้ชีวิตประจำวันของปัจเจกบุคคล และเปลี่ยนแบบแผนประเพณีต่างๆที่เคยปฏิบัติสืบทอดกันมา

                 อาจไม่ใช่เรื่องแปลกที่เพลงลูกทุ่งจะถูกนำเสนอในรูปแบบที่แปลกแตกต่างไปจากที่เคยเป็นมา ตามพัฒนาการของสังคม และวิวัฒนาการของโลกที่หมุนไปอย่างไม่หยุดยั้ง เพราะวัตถุดิบสำคัญในการเลือกสรรมาเรียงร้อยเป็นเรื่องราวเรื่องหนึ่งนั้น หาได้จากการมีอยู่และเป็นไปในสังคม แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ถ้าทุกคนมีใจรักษาและพัฒนาสิ่งที่มีอยู่ ย่อมต้องไม่ลืมว่าแท้จริงแล้ว เสน่ห์ของเพลงลูกทุ่งคืออะไร และหวงแหนเอกลักษณ์นั้นไว้ให้คงอยู่สืบต่อไป

                ก่อนหน้าที่ประเทศไทยจะเกิดเคป๊อปฟีเวอร์ ก็มีเจป๊อปเป็นฐานหลักอยู่แล้ว เด็กวัยรุ่นชื่นชอบดารานักร้องญี่ปุ่น เรียนภาษาญี่ปุ่น คลั่งไคล้วัฒนธรรมญี่ปุ่น และไม่ใช่แค่ที่ประเทศไทยเท่านั้น ทั่วทั้งโลกเองก็เช่นเดียวกัน ทำให้ประเทศญี่ปุ่นสร้างรายได้จากการท่องเที่ยวได้จำนวนมหาศาล เหล่านี้คือการขายวัฒนธรรม

แต่ทำไมถึงไม่มีกระแสรุนแรงเท่าเคป๊อป?

                หากมองในเชิงวัฒนธรรม แต่แรกเริ่มเคป๊อปเองก็ได้รับเอาอิทธิพลมาจากเจป๊อป การก่อตั้งบริษัทเพลง แนวดนตรี การรับเด็กมาฝึกตั้งแต่อายุยังน้อย ตั้งวงบอยแบนด์และเกิร์ลกรุ๊ปที่ในวงมีสมาชิกหลายๆคน ทำหน้าที่ทั้งร้องและเต้นไปพร้อมๆกัน และเรียกกลุ่มคนเหล่านี้ว่า “ไอดอล”

   

สถานการณ์ทางสังคมและการพัฒนาเศรษฐกิจ ที่เป็นบริบทอันนำมาพิจารณาในการพัฒนางานให้สอดคล้องตามแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 11 (พ.ศ. 2555-2560) ที่กล่าวถึง นโยบายการเปิดเขตเศรษฐกิจเสรีในภูมิภาคอาเซียน รวมถึงนโยบายเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) ที่เน้นการส่งเสริมสินค้าและบริการใหม่ๆ เพื่อลดการแข่งขันในด้านราคา ทั้งนี้ ตามหลักของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ก็คือแนวคิดแนวปฏิบัติที่สร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าบริการโดยไม่ต้องใช้ทรัพยากรมากนักแต่ใช้ความคิด สติปัญญา ความคิดสร้างสรรค์เป็นสำคัญ หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งว่า ใช้ความคิดสร้างสรรค์รวมกับการจัดการเพื่อทำให้สินค้าและบริการเป็นที่ยอมรับ ประเทศเกาหลีใต้เป็นตัวอย่างที่ดีในการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ จากความสำเร็จในการสร้างกระแสนิยมเกาหลี (K– POP) โดยเริ่มจากการสร้างกระแสความนิยมในธุรกิจบันเทิงต่างๆ อาทิ ละครเกาหลี จนนำไปสู่ความสนใจในอาหาร เสื้อผ้า ทรงผม แฟชั่น การท่องเที่ยว เครื่องประดับ เครื่องสำอาง เครื่องใช้ไฟฟ้า บริการศัลยกรรม การแสดงคอนเสิร์ต นักร้องนักแสดง ฯลฯ ทำให้มีเม็ดเงินมุ่งสู่ประเทศเกาหลีใต้อย่างมากมาย ในกรณีนี้จะเห็นชัดเจนว่ามีการใช้ธุรกิจบันเทิงเป็นตัวนำเป็นทัพหน้าที่นำทัพเศรษฐกิจเข้าสู่เวทีการแข่งขัน ซึ่งประเทศเกาหลีใต้ประสบความสำเร็จอย่างมาก เช่นนี้นับเป็นกลยุทธ์การต่อสู้ด้วยสงครามการสื่อสาร (Communication War) รัฐบาลไทยจึงจำเป็นต้องประกาศนโยบายเศรษฐกิจสร้างสรรค์เพื่อรับมือกับกระแสการไหลบ่าของวัฒนธรรมต่างชาติที่กำลังส่งผลกับเยาวชนไทยอย่างน่าเป็นห่วง รวมถึงการนิยมใช้สินค้าต่างชาติจนทำให้ประเทศไทยเสียดุลย์การค้า และในที่สุดประเทศไทยก็จะอาจกลายเป็นเมืองขึ้นทางวัฒนธรรมของชาติอื่นไปโดยไม่รู้ตัว การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศรวมถึงเครื่องมือสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจร จะเป็นสิ่งหนึ่งที่สามารถทำให้การสร้างอัตลักษณ์ของศิลปินไทยเกิดขึ้นและขับเคลื่อนทางเศรษฐกิจให้เป็นรูปธรรม

อัตลักษณ์ ประกอบด้วยคำว่า อัต (อัด-ตะ) ซึ่งหมายถึง ตน หรือ ตัวเอง กับ ลักษณ์ ซึ่งหมายถึง สมบัติเฉพาะตัว.   คำว่า อัตลักษณ์ ตรงกับคำภาษาอังกฤษว่า identity หมายถึง ผลรวมของลักษณะเฉพาะของสิ่งใดสิ่งหนึ่งซึ่งทำให้สิ่งนั้นเป็นที่รู้จักหรือจำได้ เช่น นักร้องกลุ่มนี้มีอัตลักษณ์ทางด้านเสียงที่เด่นมาก ใครได้ยินก็จำได้ทันที. สังคมแต่ละสังคมมีอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมของตนเอง  แต่โลกาภิวัตน์ทำให้อัตลักษณ์ของสังคมไทยเปลี่ยนไป

                สถานการณ์หรือการพัฒนาทางสังคมและวัฒนธรรม ที่พิจารณาในการสร้างอัตลักษณ์นั้นได้คำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงด้านสังคมยุคการสื่อสารไร้พรมแดน และการใช้คอมพิวเตอร์ทุกหนทุกแห่ง การใช้เครือข่ายความเร็วสูงและอินเทอร์เน็ตได้กลายเป็นสิ่งปกติธรรมดาในหลาย ๆ ประเทศ ทำให้ในประเทศไทยก็มีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง การใช้งานอุปกรณ์คอมเพิวเตอร์ในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อตอบสนองรูปแบบการดำรงชีวิตที่มีความเกี่ยวพันกับโครงข่ายทางสังคมที่มีอัตราความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว กระแสการไหลบ่าทางวัฒนธรรมจากต่างชาติ ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคมและวัฒนธรรมเป็นอย่างมาก ทั้งนี้จำเป็นจะต้องใช้ผู้ที่มีความรู้ความเข้าใจในการต่อสู้ด้วยสงครามการสื่อสาร (Communication War) เป็นจำนวนมากที่มีความเป็นมืออาชีพ มีความเข้าใจในผลกระทบทางสังคมและวัฒนธรรม มีคุณธรรม จริยธรรม ที่จะช่วยชี้นำและขับเคลื่อนให้การเปลี่ยนแปลงนี้เป็นไปในรูปแบบที่สอดคล้องและเหมาะสมกับวิถีชีวิตของสังคมไทย ที่จะสามารถต้านกระแสการไหลบ่าของวัฒนธรรมจากต่างชาติได้

                                จึงจำเป็นต้องพัฒนาการใช้เทคโนโลยีในเชิงรุกที่มีศักยภาพและสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามบริบทแห่งเศรษฐกิจสร้างสรรค์ การเปลี่ยนแปลงทางสังคมและวัฒนธรรม การแข่งขันทางเศรษฐกิจในกระแสโลกาภิวัฒน์ วิวัฒนาการของเทคโนโลยีสารสนเทศ และรองรับการแข่งขันทางธุรกิจบันเทิงทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ โดยการผลิตบุคลากรที่มีความพร้อมที่จะปฏิบัติงานได้ทันที มีศักยภาพสูงในการพัฒนาตนเองให้เข้ากับลักษณะงานทั้งด้านวิชาการและวิชาชีพ รวมถึงความเข้าใจในผลกระทบของเทคโนโลยีสารสนเทศต่อสังคม ปฏิบัติตนอย่างมืออาชีพ มีคุณธรรม จริยธรรม  ทำให้มีความจำเป็นที่ต้องพัฒนา เพื่อบูรณาการองค์ความรู้ต่างๆให้เหมาะสมกับบริบทและปัจจัยต่างๆที่จะพัฒนาศรษฐกิจ นโยบายเศรษฐกิจสร้างสรรค์ตามแผนพัฒนาเศรษฐกิจแห่งชาติ  กระแสโลกาภิวัตน์ กระแสการไหลบ่าของวัฒนธรรมต่างชาติ  จึงต้องทำให้อัตลักษณ์ของศิลปินไทยชัดเจนก็อาจสามารถส่งผลต่อการเป็นผู้นำ

ถึงแม้สื่อข้ามวัฒนธรรมจะทำให้มีการเปลี่ยนแปลงและเกิดการไหลบ่าทางวัฒนธรรม ก็อาจไม่สามารถทำให้อัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมในแต่ละประเทศของอาเซียนรวมไปถึงอัตลักษณ์ในความเป็นศิลปินเปลี่ยนแปลงไปได้ ถ้ามีความแข็งแรงและมีความมั่นคงทางวัฒนธรรมรวมไปถึงการมีนโยบายของรัฐบาลสนับสนุนในแต่ละประเทศนั้นๆ เปรียบเสมือนเกาหลีที่กล่าวมาข้างต้น อีกนัยยะหนึ่งการถ่ายทอดวัฒนธรรมนั้นเป็นสิ่งที่ดีเพราะจะทำให้เกิด การผสมผสานทางวัฒนธรรม (Culture Contemporary)ซึ่งจะทำให้เกิดวัฒนธรรมแนวใหม่(Modern Culture)ที่ยังคงอัตลักษณ์ของความเป็นประเทศใน AEC ที่สำคัญที่สุด การถ่ายทอดวัฒนธรรมนั้นศิลปินจะต้องเป็นผู้ถ่ายทอด ถ้าศิลปินมีอัตลักษณ์ที่มั่นคงก็จะถ่ายทอดวัฒนธรรมที่เกิดจากการไหลบ่ารวมถึงถ่ายทอดสื่อข้ามวัฒนธรรมได้อย่างลงตัวที่มีทั้งเอกลักษณ์และอัตลักษณ์ซึ่งจะนำไปสู่ความเป็นสากลและเป็นที่ยอมรับของทั่วโลกต่อไป ในนามของผู้เขียนบทความจะขอนำเสนอแนวคิดของอัตลักษณ์ Identity ที่คาดว่าจะเป็นประโยชน์ต่อผู้อ่านที่กำลังมองถึงการถ่ายข้ามสื่อทางวัฒนธรรมในการรวมตัวกันเป็น AEC ที่จะเกิดขึ้นในปี 2559 ดังแนวคิดที่จะนำเสนอคือ

I = Information หมายถึง การมีข้อมูลทางวัฒนธรรมของกลุ่มระเทศใน AEC

D = Do / Doing หมายถึง การจัดทำ หรือการจัดแสดงการสื่อสารทางวัฒนธรรม

E = Edutainment หมายถึง การสร้างอัตลักษณ์ที่เกิดจากการนำความรู้ทางวัฒนธรรมสู่ความบันเทิง

N = Normative มีนัยยะที่ว่า  ปทัสถานการนำเสนอที่มั่นคงของวัฒนธรรม

T = Talent มีนัยยที่ว่า การใช้ความสามารถพิเศษ การนำเสนอวัฒนธรรมของศิลปินที่มีเอกลักษณ์

I = Interection มีนัยยะที่ว่า  ความมีปฏิสัมพันธ์ที่ลงตัวของวัฒนธรรมที่มีเอกลักษณ์เป็นที่ยอมรับ

T = Technology มีนัยยะที่ว่า  สื่อวัฒนธรรมที่เกิดการไหลบ่าจะเกิดกระแสอย่างรวดเร็วด้วยโลกยุค โลกาภิวัฒน์

Y = Yes มีนัยยะที่ว่า  อัตลักษณ์ของศิลปินไทยกับการสื่อสารข้ามวัฒนธรรม จะมีผลดีถ้ามีความมั่นคงในการถ่ายทอดทางอัตลักษณ์และวัฒนธรรมนั่นเอง……

___________________________________________________________________________________

ณัฏฐ์ เดชะปัญญา

บรรณานุกรม

เว็บไซต์

พิชัย สดภิบาล(2553) การสื่อสารระหว่างวัฒนธรรม : ปัจจัยเพื่อการพัฒนาและส่งเสริมการท่องเที่ยว [ออนไลน์] เข้าถึงได้จาก http://www.thaiblogonline.com/sodpichai.blog?PostID=14087

ปริณดา เริงศักดิ์ (2555) การถ่ายทอดวัฒนธรรมผ่านละครเกาหลีอิงประวัติศาสตร์แดจังกึม [ออนไลน์] เข้าถึงได้จาก http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/jan_mar_12/pdf/aw010.pdf

ปรีดี  สุวรรณบูรณ์ (2556) ภาษาไทยเพื่อการสื่อสาร [ออนไลน์] เข้าถึงได้จาก http://www.ipesp.ac.th/learning/thai/chapter1-1.html

อภินันท์ มุสิกะพงษ์ (2554) บทบาทของสื่อในการเผยแพร่วัฒนธรรมไทย [ออนไลน์] เข้าถึงได้จาก http://www.gotoknow.org/posts/360354

เกรียงศักดิ์ เจริญวงศ์ศักดิ์ (2556) ประเทศไทยจะเป็นอย่างไรหลังเข้าสู่ประชาคมอาเซียน? [ออนไลน์] เข้าถึงได้จาก http://www.thai-aec.com/752

ชุติมา สุขวาสนะ(2556) บทบาทสื่อมวลชนกับการก้าวสู่ประชาคมอาเซียน

The Public Relations concepts are known for a long time but it is hard for many organizations to achieve their perfect goals

The Public Relations concepts are known for a long time but it is hard for many organizations to achieve their perfect goals

     Strategic public relations method is focused on achieving goals and objectives that contribute to the overall purpose and mission of an organization. To be strategic, public relations practitioners need accurate information about the situations they face, the audiences they communicate with, effectiveness of their communication efforts, and the overall impact the program has on building and maintaining relationships with critical stakeholders, without whom the organization could not fulfill its purpose. Public relations practitioners may be tempted to start with tactics—such as press releases, a blog, an event, and so on—but these first should be determined by research, to help inform the overall goals and strategies of the function, otherwise they may be wasted efforts.¹

     Public relations has been defined in many different ways since the genesis of the discipline in the early 20^th century, with the definition evolving along with the  changing roles of public relations and advances in technology.

     One definition notes that “public relations is the management function which evaluates public attitudes, aligns the policies and procedures of organization with the public interest and executes a plan of action to earn public understanding and acceptance.”

     Another defines public relations as “ the art and social science of analyzing trends, predicting their consequences, counseling organization leaders and implementing planned programs of action which will serve for the organization’s and the public’s interest. Principles of Public Relations is this “ public relations is the planned effort to influence opinion through good character and responsible performance, based upon mutually satisfactory two-way communication.”

     Now, the Public Relations Society of America (PRSA) has released the results of a crowd sourcing campaign and public vote that produced the following definition: “public relations is a strategic communications process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their public.”

     The heart of communication process is strategic in nature and benefiting both parties in the relationship.

And as most public relations practitioners will readily acknowledge, this new informal description of public relations  “doing a good job and letting people know about it.” ²

 

     A leading public relations text book (Cutlip,Center &Broom,2006) presents a four-step model of public relations process:³

1.                              Defining  public relations problems

2.                              Planning public relations programs

3.                              Implementing public relations programs

      through actions and communications

4.                              Evaluating the program

     All of the above mentioned public relations concepts are known for a long time but it is  hard for many organizations to achieve their goals.  For example, in case of PTT petroleum leaking ,now PTT still faces  problems  to  solve  the image from petroleum leaking situation.  The image of the Government  concerning corruption  has still be not good.  Many problems of the government such as the rice problem, the southern  rubber price problem, the flood problem ,  the high standard of living problem  etc. have  not been improved yet , as a result, public relations process must be more emphasized on those mentioned problems to create more image of the government  and other organizations such as PTT.

This article emphasizes on increasing more attention to create the  image of the government and big organizations by encouraging the administrative team to realize and implement more  public relations strategy to their organization. 

References

1. The Public Relations Process—RACE - Flat World ... updated  8 Oct 13 ,Available from : Hyperlink “catalog.flatworldknowledge.com/bookhub/reader/5573?e=bowen_”

2.Defining Public Relations  by PRSA (Public Relations Society of America). update 8 Oct. 13,cited April 22, 2012 Available from :Hyperlink“http://gonzopublicrelations.blogspot.com/2012/04/defining-public-relations.html “  

3. Roger D. Wimmer and Joseph R. Dominick . Mass Media Researh  An Introduction, Chapter 16 Research in Public Relations, 2011 p. 407