ภาพลักษณ์ตราสินค้าในสนามแข่งรถ

ภาพลักษณ์ตราสินค้าในสนามแข่งรถ

เขียนโดย ภควัต  รัตนราช

1. บทนำ (Introduction)

ไม่เพียงความอยู่รอดและการขยายตัวเติบโตของกิจการทางธุรกิจจะเป็นเป้าหมายหลักที่ทุกองค์กรต่างให้ความสำคัญสูงสุด แต่ความได้เปรียบทางการแข่งขันยังเป็นอีกเป้าหมายหนึ่ง ซึ่งเป็นสุดยอดปรารถนาของทุกกิจการ ที่ต้องดำเนินการท่ามกลางความผันแปรของวิกฤติเศรษฐกิจ และการเปลี่ยนแปลงของสังคม ส่งผลให้ผู้ประกอบการทางธุรกิจต้องทำทุกวิถีทางในการเลือกเฟ้นหากลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดเพื่อนำมาส่งเสริมการตลาด กระตุ้นความสนใจของผู้ซื้อ รวมทั้งสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขัน โดยสิ่งหนึ่งที่องค์กรต่างให้ความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ และตระหนักถึงผลดีต่อความได้เปรียบทางการแข่งขัน คือการสร้างตราสินค้า (Branding) เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคมีตราสินค้า ให้เลือกมากมายทั้งตราสินค้าในประเทศ และต่างประเทศ การใช้กลยุทธ์ในการสร้างตราสินค้าจึงเป็นเครื่องมือหลักในการสร้างสรรค์และรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันขององค์กร โดยวิธีการสร้างตราสินค้าให้ประสบความสำเร็จได้นั้น ต้องเริ่มจากทำให้ตราสินค้าเป็นที่จดจำ เป็นที่รู้จักกันโดยทั่วไป และให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสทดลองใช้ผลิตภัณฑ์  ซึ่งวิธีการหนึ่งที่นิยมกันอย่างแพร่หลาย คือ การโฆษณา โดยการสื่อสารเป็นข้อความ (Message) การสื่อสารผ่านสื่อโฆษณา (Media) และการสื่อสารที่มีลักษณะการนำเสนอ (Manner) เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับรู้ จดจำข่าวสาร ตลอดจนจูงใจให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรม ทัศนคติ และความเชื่อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ไปในทิศทางที่ต้องการ เมื่อผู้บริโภคมีภาพลักษณ์ที่ดีต่อผลิตภัณฑ์แล้วจะช่วยให้ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อสูงขึ้น และหากภาพลักษณ์ขององค์กรเองดีด้วยอีกส่วนหนึ่ง ย่อมก่อให้เกิดความเชื่อถือ ไว้วางใจถึงขั้นชื่นชมและศรัทธามากยิ่งขึ้น จนเกิดความจงรักภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty) ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์คงอยู่ในตลาดได้อย่างยั่งยืนและมีอัตราส่วนการครองตลาดสูง

การโฆษณาในสนามแข่งรถก็เช่นเดียวกัน นอกจากการจัดกิจกรรมการแข่งขันรถที่ต้องประกอบด้วยสนามจัดการแข่งขัน ผู้จัดการแข่งขัน ผู้เข้าแข่งขันแล้ว อีกปัจจัยหนึ่งที่ขาดไม่ได้ คือ ผู้สนับสนุนการแข่งขันโดยการโฆษณาสินค้าผ่านสื่อในลักษณะต่างๆ ได้แก่ สื่ออยู่กับที่ เช่นป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ ป้ายโฆษณาข้างสนาม สื่อเคลื่อนที่ เช่น โฆษณาบนรถแข่ง สื่อบุคคล เช่น นักแข่ง พริตตี้ และสื่ออื่นๆ เช่น เอกสาร ร่ม ธง เป็นต้น ประกอบกับภาพที่ถือได้ว่าเป็นประวัติศาสตร์อีกหน้าหนึ่งของประเทศไทย คือวันที่ 18 ธันวาคม พ.ศ.2553 วันนั้นคนไทยหลายแสนคนให้ความสนใจมาร่วมชมรถฟอร์มูล่าวันที่มาวิ่งโชว์บนถนนราชดำเนิน กรุงเทพมหานครเนื่องในโอกาสที่พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวทรงเจริญพระชนพรรษา 84 พรรษา ในปี พ.ศ.2554 โดยรถฟอร์มูล่าวันที่นำมาวิ่งโชว์เป็นรถจากทีม Red Bull Racing ที่ตัวถังของรถฟอร์มูล่าวันคันดังกล่าวได้ติดสติกเกอร์ซึ่งเป็นตราสัญลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่เป็นผู้สนับสนุนไว้อย่างชัดเจน ทั้งบริเวณด้านหน้าตัวถังรถและด้านหลัง เป็นการตอกย้ำว่าปัจจุบันการโฆษณาได้แพร่หลายเข้าไปสู่วงการแข่งขันรถอย่างมิอาจหลีกเลี่ยงได้ (วรวุฒิ  ภิรมย์ภักดี, 2554)

ภาพลักษณ์เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจากความประทับใจอย่างแท้จริงของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือองค์กร โดยขึ้นอยู่กับประสบการณ์และข้อมูลข่าวสารที่ได้รับว่าจะก่อให้เกิดเป็นความประทับใจอยู่ในลักษณะที่ดีหรือไม่ดีก็ได้ การสร้างภาพลักษณ์จึงต้องเป็นงานที่ต้องกระทำอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ เพื่อให้ภาพลักษณ์ที่แท้จริงเกิดขึ้นภายในจิตใจของผู้บริโภค การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า เพื่อให้สินค้าสามารถครองใจผู้บริโภคได้นั้นเป็นสิ่งที่องค์กรทุกองค์กรต้องหากลยุทธ์ในการสื่อสาร ช่องทางการสื่อสารเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภค และสื่อสารให้ตรงใจกับกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด แต่จะทราบได้อย่างไรว่ากลยุทธ์การสื่อสารของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาผ่านสื่อและในตำแหน่งที่แตกต่างกันนั้น สามารถสื่อสารและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่ผู้บริโภคได้หรือไม่ สามารถกระตุ้นการรับรู้ เข้าใจความหมายในสารที่ผู้โฆษณาต้องการสื่อ อันส่งผลต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์และเพิ่มยอดขายให้กับสินค้าได้มากน้อยเพียงใด และเมื่อผู้ชมพบเห็นสื่อโฆษณาในสนามแข่งรถแล้วสามารถเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ตราสินค้าให้ดีขึ้นได้หรือไม่  ด้วยเหตุนี้ ผู้วิจัยจึงสนใจที่จะศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าผ่านสื่อโฆษณาในสนามกีฬาแข่งรถของประเทศไทย

จากการที่ผู้วิจัยได้ทบทวนวรรณกรรมเรื่องการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าผ่านสื่อโฆษณาในสนามกีฬาแข่งรถของประเทศไทย พบว่า การแข่งรถเป็นการนำรถหลายๆ คันเข้ามาแข่งขันภายในสนามการแข่งขันที่ผู้จัดการแข่งขันจัดเตรียมไว้ให้ โดยรถทุกคันต้องทำการแข่งขันภายใต้ข้อตกลง กฎ กติกาเดียวกัน หรือมีการรับรู้และเข้าใจตรงกันระหว่างผู้เข้าทำการแข่งขัน การแข่งขันรถในที่นี้ต้องเป็นการแข่งขันที่ได้มาตรฐานได้รับการรับรองจากราชยานยนต์สมาคมแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์ โดยมีการระบุกฎ กติกาการแข่งขันไว้อย่างชัดเจน การจัดการแข่งขันนี้ สิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้ คือ งบประมาณในการแข่งขัน ซึ่งส่วนใหญ่มาจากผู้สนับสนุนการแข่งขันแลกกับค่าตอบแทน คือการโฆษณาสินค้า เมื่อกล่าวถึงโฆษณา สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association หรือ AMA)  ได้ให้คำจำกัดความไว้ว่า การโฆษณา หมายถึง รูปแบบของการเสนอใดๆ ซึ่งต้องชำระเงินและผ่านสื่อที่ไม่ใช่ตัวบุคคล การเสนอนี้เป็นการส่งเสริมเผยแพร่ความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าและบริการต่างๆโดยผู้อุปถัมภ์ที่เปิดเผยตน (Kotler,P, 2003) การโฆษณาจึงเป็นการติดต่อสื่อสารที่ให้ข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจ รู้จัก และเข้าถึงสินค้าต่างๆได้ดี (วิมลพรรณ อาภาเวท, 2553)  การสร้างตราสินค้า ได้แก่ ชื่อสัญลักษณ์ เครื่องหมาย การออกแบบ หรือการผสมผสานทุกอย่าง เพื่อจะหาเอกลักษณ์ที่บ่งบอกถึงตัวสินค้าและบริการที่แตกต่างจากคู่แข่ง(Kotler, P, 2003) เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำได้ และเกิดการตัดสินใจซื้อในที่สุด สอดคล้องกับงานวิจัยของ Carter (2002) ที่พบว่า ป้ายโฆษณาที่มีเนื้อหาในทางที่ดี การให้ข้อมูลข่าวสาร การรณรงค์ ทำให้ผู้พบเห็นจดจำได้และเกิดทัศนคติที่ดีต่อโฆษณานั้น ฉะนั้นเมื่อโฆษณาสินค้าในสนามแข่งรถแล้วจึงเป็นการสร้างเอกลักษณ์และตัวตนของตราสินค้า หรืออาจก่อให้เกิดการยกระดับตราสินค้า เกิดเป็นการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้า กล่าวคือเป็นภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจ ซึ่งบุคคลมีความรู้สึกนึกคิดต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง  อาจได้มาจากประสบการณ์ทางตรง และประสบการณ์ทางอ้อมของตนเอง เช่น ได้ประสบมาด้วยตนเอง หรือได้ยินได้ฟังจาดคำบอกเล่าของผู้อื่น (Fern, 2008) สอดคล้องกับงานวิจัยของ วันธิดา จันทกิจ (2547) ที่พบว่า ประเภทสินค้าที่มีความสอดคล้องกับประเภทของกิจกรรม ทำให้ตราสินค้ามีภาพลักษณ์ที่ดีกว่าในภาวะที่ไม่มีความสอดคล้องกัน และระดับขนาดของกิจกรรมที่ต่างกันกับระดับของระยะเวลาที่สนับสนุนกิจกรรมต่างกัน มีผลกระทบร่วมกันต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า สอดคล้องกับงานวิจัยที่ผู้วิจัยสำรวจการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าของรถยนต์ในสนามแข่งรถ เช่นเดียวกับเสกสรร โอสถิตย์พร (2545) พบว่า ตราสินค้ามีความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์อยู่ในระดับมาก ด้านระดับการรับรู้ พบว่า รถยนต์ยี่ห้อโตโยต้ามีภาพลักษณ์ด้านคุณสมบัติ ภาพลักษณ์ด้านคุณประโยชน์ และภาพลักษณ์ด้านวัฒนธรรมโดยรวมดีกว่ารถยนต์ยี่ห้อฮอนด้า ขณะที่ภาพลักษณ์ด้านคุณค่า ภาพลักษณ์ด้านบุคลิกภาพ และภาพลักษณ์ด้านผู้ใช้ รถยนต์ยี่ห้อฮอนด้ามีภาพลักษณ์ที่ดีกว่า

2. วัตถุประสงค์ (Objectives)

1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับสื่อโฆษณาของผู้ชมในสนามแข่งขันรถ ผ่านสื่อโฆษณาในสนามแข่งขันรถ

2. เพื่อศึกษาภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่เกิดในจิตใจของผู้ชมในสนามแข่งขันรถ หลังจากเปิดรับสื่อโฆษณาในสนามแข่งขันรถแล้ว

3. อุปกรณ์และวิธีการ (Materials and Method)

วิธีการดำเนินการวิจัยแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ 1) การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research)โดยใช้การสังเกตอย่างมีส่วนร่วมในสนามการแข่งขันรถ เพื่อศึกษารูปแบบการโฆษณาสินค้าในสนามการแข่งขันรถ โดยการสำรวจจำนวนของโฆษณา และตำแหน่งของโฆษณาในสนามแข่งขัน  ทำการเก็บข้อมูลการแข่งขันในรายการ Super Car Thailand Championship 2011 สนามที่ 5 และ 6 ณ สนามพีระอินเตอร์เนชั่นเนลเซอร์กิต (พัทยา) และรายการ Pro Racing Series 2011 สนามที่ 3 ณ สนามแก่งกระจานเซอร์กิต 2) การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) ใช้การวิจัยเชิงสำรวจโดยใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับสื่อโฆษณาของผู้ชมในสนามแข่งขันรถ ผ่านสื่อโฆษณาในสนามแข่งขันรถ และเพื่อศึกษาภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่เกิดในจิตใจของผู้ชมในสนามแข่งขันรถ หลังจากเปิดรับสื่อโฆษณาในสนามแข่งขันรถแล้ว โดยเก็บข้อมูลในรายการ Nitto Racing Car Thailand 2011 สนามที่ 5 ณ สนามพีระอินเตอร์เนชั่นเนลเซอร์กิต (พัทยา) และรายการ Pro Racing Series 2011 สนามที่ 3 ณ สนามแก่งกระจานเซอร์กิต โดยกลุ่มตัวอย่างในงานวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้ชมในสนามแข่งรถ จำนวน 400 คน แบ่งออกเป็นสนามละ 200 คน วิธีการสุ่มตัวอย่าง ผู้วิจัยใช้การสุ่มตัวอย่างการเลือกโดยบังเอิญ (Accidental sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาวิจัย ใช้แบบสอบถามแบบปลายปิด และเมื่อทำการเก็บรวบรวมข้อมูล และตรวจสอบความถูกต้องเรียบร้อยแล้ว จึงนำเอาแบบสอบถามมาลงรหัส และประมวลผลเพื่อนำมาคำนวณหาค่าสถิติต่าง ๆ ที่ใช้ในการวิจัยโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป จากนั้นทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์เชิงพรรณนา ได้แก่ การแจกแจงความถี่ (Frequency)  ร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อทดสอบสมมติฐานโดยการใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนจำแนกสองทาง (two-way analysis of variance) เพื่อทดสอบสมมติฐาน ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ตัวแปรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ แบ่งออกเป็น ตัวแปรอิสระจำนวน 4 ตัวแปร ได้แก่ เพศ , อายุ , อาชีพ และระดับความรู้สึก  และตัวแปรตาม จำนวน 1 ตัวแปร ไก้แก่ ภาพลักษณ์

4. ผลการวิจัยและข้อวิจารณ์ (Result and Discussion)

ส่วนที่ 1 การวิจัยเชิงคุณภาพ

                ผลการวิเคราะห์รูปแบบของการโฆษณาบนป้ายโฆษณา สามารถแบ่งออกเป็น 4 รูปแบบ

                1. ป้ายโฆษณากลางแจ้ง ผลการวิจัย พบว่า ในสนามพีระอินเตอร์เนชั่นแนลเซอร์กิต (พัทยา) ป้ายโฆษณาส่วนใหญ่จะติดตั้งในช่วงทางตรงของสนาม ในส่วนของทางโค้งนั้นมีจำนวนป้ายโฆษณาน้อยมาก จากการสำรวจ พบว่า มีจำนวนป้ายทั้งหมด 27 ป้าย ส่วนใหญ่เป็นโฆษณาเกี่ยวกับยางรถยนต์มากที่สุด ส่วนตราสินค้าที่มีจำนวนมากที่สุด ได้แก่ Toyota , Big Cola , Compact break , Kumho tires , ประกันภัยไทยวิวัฒน์ , ไทยโพสต์ และสังกะสีตรา 3 มงกุฎ ในสนามแก่งกระจานเซอร์กิต พบว่า การติดป้ายโฆษณาส่วนใหญ่กระจายอยู่เต็มพื้นที่ของสนาม ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงทางโค้งที่มีพื้นที่ที่สามารถติดโฆษณาได้และมองเห็นได้ชัดเจน มีจำนวนของป้ายโฆษณาขอบสนามทั้งสิ้น 48 ป้าย ส่วนใหญ่เป็นประเภทสื่อและยางรถยนต์ ส่วนตราสินค้าที่พบมากที่สุด ได้แก่ Zaino และ M spec

2. ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ ผลการวิจัย พบว่า ในสนามพีระอินเตอร์เนชั่นแนลเซอร์กิต (พัทยา) มีป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ทั้งหมด 10 ป้าย ส่วนใหญ่เป็นยางรถยนต์และยี่ห้อรถยนต์ ตราสินค้าที่พบมากที่สุด ได้แก่ Bridgestone และ PTT ในสนามแก่งกระจานเซอร์กิต พบว่า ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ที่พบในสนามมีทั้งหมด 6 ป้าย ส่วนใหญ่เป็นยางรถยนต์และยี่ห้อรถยนต์ เหมือนกับสนามพีระอินเตอร์เนชั่นแนลเซอร์กิต (พัทยา) ตราสินค้าที่พบมากที่สุด ได้แก่ Toyota รองลงมาคือ ได้แก่ Honda , Isuzu ,  Yokomaha และ Singha   

3. ป้ายโฆษณาในอาคาร ผลการวิจัย พบว่า ในสนามพีระอินเตอร์เนชั่นแนลเซอร์กิต (พัทยา) ป้ายโฆษณาในอาคารจะติดตั้งบนอาคารของพิท เป็นส่วนใหญ่ และมีบางส่วนติดตั้งภายในอัฒจรรย์ผู้ชม และติดตั้งอยู่บนอาคารควบคุมการแข่งขัน ป้ายโฆษณาในอาคารที่พบเห็นในสนามมีทั้งหมด 56 ป้าย ส่วนใหญ่เป็นประเภทของนิตยสาร และอะไหล่รถ โดยตราสินค้าที่พบเห็นมากที่สุด ได้แก่ Toyota , PTT , Yokohama , Kumho tires และ Three Crowns ในสนามแก่งกระจานเซอร์กิต พบว่า การติดป้ายโฆษณาจะคล้ายคลึงกับรูปแบบการติดตั้งในสนามพีระอินเตอร์เนชั่นแนลเซอร์กิต (พัทยา) แต่จะไม่มีโฆษณาบนอัฒจรรย์ถาวร ยกเว้นบางรายการที่มีการสร้างอัฒจรรย์ชั่วคราวขึ้นมา ก็อาจจะปรากฏโฆษณาบนอัฒจรรย์ได้ โดยจำนวนของป้ายโฆษณาในอาคารมีทั้งหมด 26 ป้าย ส่วนใหญ่เป็นยี่ห้อรถยนต์และยางรถยนต์ ตราสินค้าที่พบเห็นมากที่สุด ได้แก่ Singha รองลงมา ได้แก่  Bridgestone

4. ป้ายโฆษณาบนตัวถังรถแข่ง ผลการวิจัย พบว่า ประเภทรถเก๋ง จากการสำรวจรูปแบบของการโฆษณาที่ติดบนตัวถังรถแข่งในการแข่งขันรายการ Pro Racing Series 2011 สนามที่ 3 รุ่น Thailand Touring Car จากผลการสำรวจ พบว่า มีรถเข้าร่วมการแข่งขันทั้งหมด 11 คัน รถทุกคันเป็นยี่ห้อ Honda ทั้งหมด ซึ่งจำนวนตราสินค้าที่ปรากฏบนตัวถังรถแข่งนั้น ในบริเวณหัวรถและตัวรถมีจำนวนตราสินค้าใกล้เคียงกัน คือ 21 ป้าย และ 20 ป้ายส่วนท้ายรถนั้นมีจำนวนตราสินค้าน้อยที่สุด จำนวน 11 ป้าย โดยส่วนใหญ่โฆษณาจะเป็นอุปกรณ์ประดับยนต์ ยางรถ และน้ำมันรถ ตราสินค้าที่พบเห็นมากที่สุด ได้แก่ Singha รองลงมา PTT และ DUNLOP ประเภทรถกระบะ  จากผลการสำรวจ พบว่า มีรถเข้าร่วมการแข่งขันทั้งหมด 20 คัน แบ่งออกเป็นยี่ห้อ Mitsubishi Triton 8 คัน , Isuzu Dmax 5 คัน , Chevrolet Colorado 5 คัน , Ford Ranger 1 คัน , Mazda BT50 1 คัน โดยมีจำนวนตราสินค้าที่ปรากฏบนตัวถังรถในตำแหน่งต่างๆ ในรุ่น Pro Truck นั้น บริเวณตัวรถ และท้ายรถมีจำนวนตราสินค้าเท่ากัน จำนวน 27 ป้าย ส่วนบริเวณหัวรถมีจำนวน 25 ป้าย โดยโฆษณาส่วนใหญ่จะเป็นอู่รถ ตราสินค้า ที่พบเห็นมากที่สุด ได้แก่ PTT รองลงมา ได้แก่ ECU Shop

จากการสำรวจ พบว่า เมื่อดูจากจำนวนของตราสินค้าโดยรวมทั้งหมดในสนามแข่งรถนั้นพบว่า ส่วนใหญ่ตราสินค้าจะเป็นประเภทของ ยี่ห้อรถยนต์ และยางรถยนต์มากที่สุด และตำแหน่งที่มีการพบเห็นตราสินค้ามากที่สุด ได้แก่โฆษณาบนตัวถังรถแข่ง รองลงมาได้แก่ โฆษณาภายในอาคาร ส่วนตำแหน่งที่สามารถมองเห็นได้อย่างชัดเจนมากที่สุด ได้แก่ ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ รองลงมา ได้แก่ ป้ายโฆษณากลางแจ้ง ส่วนโฆษณาบนรถแข่ง พบว่า หัวรถ และตัวรถ มีจำนวนโฆษณาใกล้เคียงกัน

ส่วนที่ 2 การวิจัยเชิงสำรวจ

ตอนที่ 1 ข้อมูลทั่วไป

                ผลการวิจัยพบว่า จากกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 400 คนนั้น กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศชาย จำนวน 280 คน คิดเป็นร้อยละ 70 และเพศหญิง จำนวน 120 คน คิดเป็นร้อยละ 30 ส่วนใหญ่มีอายุระหว่าง 25-29 ปี จำนวน 120 คน คิดเป็นร้อยละ 30 จบการศึกษาระดับมัธยมศึกษา/อาชีวะศึกษามากที่สุด จำนวน 216 คน คิดเป็นร้อยละ 54  ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชนมากที่สุด จำนวน 145 คน คิดเป็นร้อยละ 36.3  มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001 – 15,000 บาท มากที่สุด  จำนวน 119 คน คิดเป็นร้อยละ 29.8 กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เคยมาชมการแข่งขันแล้ว จำนวน 285 คน คิดเป็นร้อยละ 71.3 และไม่เคยมาชมการแข่งขัน จำนวน 115 คน คิดเป็นร้อยละ 28.8 ผู้ที่เคยมาชมการแข่งขัน เคยมาชมการแข่งขันแล้ว 1-3 ครั้งมากที่สุด จำนวน 113 คน คิดเป็นร้อยละ 28.3 กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ทราบข้อมูลเกี่ยวกับการแข่งขันจากคำบอกเล่าของญาติ/เพื่อนมากที่สุด จำนวน 191 คน คิดเป็นร้อยละ 47.8 ส่วนใหญ่เข้ามาชมการแข่งขันเพราะชื่นชอบการแข่งขันรถมากที่สุด จำนวน 237 คน คิดเป็นร้อยละ 59.3 ส่วนใหญ่มาชมการแข่งขันรถกับเพื่อนมากที่สุด จำนวน 170 คน คิดเป็นร้อยละ 42.5 และกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะกลับมาชมการแข่งขันอีกแน่นอน จำนวน 269 คน คิดเป็นร้อยละ 67.3

ตอนที่ 2 พฤติกรรมการเปิดรับสื่อของผู้ชมในสนามแข่งขันรถ

                ผลการวิเคราะห์เกี่ยวกับพฤติกรรมการเปิดรับสื่อโฆษณาในสนามแข่งรถ พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่สนใจโฆษณาที่โฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ในสนามแข่งรถในระดับปานกลาง จำนวน 204 คน คิดเป็นร้อยละ 51 ส่วนใหญ่เห็นโฆษณาที่โฆษณาผ่านสื่อต่างๆในสนามแข่งรถจำนวน 1-5 โฆษณา จำนวน 163 คน คิดเป็นร้อยละ 40.8 และพบเห็นสื่อโฆษณาอยู่กับที่มากที่สุด จำนวน 366 คน คิดเป็นร้อยละ 91.5 กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จดจำตราสินค้าได้บางส่วน จำนวน 276 คน คิดเป็นร้อยละ 69 และสื่อโฆษณารถยนต์ในสนามแข่งรถ พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เห็นสื่อโฆษณารถยนต์ฮอนด้า (Honda) มากที่สุด จำนวน 358 คน คิดเป็นร้อยละ 89.5

ตอนที่ 3 ผลการวิเคราะห์ภาพลักษณ์ตราสินค้าผ่านสื่อโฆษณาในสนามแข่งรถ

ผลการวิเคราะห์เกี่ยวกับภาพลักษณ์ของตราสินค้า ซึ่งประกอบด้วย โฆษณารถยนต์ที่มีอิทธิพลต่อการสร้างภาพลักษณ์ พบว่า ในจำนวนรถยนต์ 3 ยี่ห้อ กลุ่มตัวอย่างคิดว่าโฆษณารถยนต์ยี่ห้อฮอนด้ามีอิทธิพลต่อการสร้างภาพลักษณ์ในจิตใจอยู่ในระดับสูงทุกด้าน ซึ่งมากกว่ารถยนต์ยี่ห้ออื่น  โดยมีค่าเฉลี่ยรวมเท่ากับ 3.82  สำหรับรถยนต์ยี่ห้อโตโยต้ามีค่าเฉลี่ยสูงรองลงมาเท่ากับ 3.60 ส่วนรถยนต์อีซูซุมีอิทธิพลต่อการสร้างภาพลักษณ์ในจิตใจของกลุ่มตัวอย่างน้อยที่สุด โดยมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลางทุกด้าน เท่ากับ 3.37   ในส่วนตำแหน่งของการโฆษณารถยนต์ที่มีอิทธิพลต่อการสร้างภาพลักษณ์ พบว่ากลุ่มตัวอย่างคิดว่าโฆษณาที่ตัวรถแข่งมีอิทธิพลต่อการสร้างภาพลักษณ์ในใจมากที่สุด มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับสูงเท่ากับ 4.28 ทางด้านความรู้สึกต่อภาพลักษณ์ของรถยนต์ก่อนและหลังเห็นโฆษณาในสนามแข่งรถ ซึ่งทำการวัดภาพลักษณ์ใน 4 ด้าน ได้แก่ สมรรถนะ ดูดีมีระดับ ได้รับความนิยม และตัดสินใจซื้อ พบว่า สำหรับรถยนต์โตโยต้านั้น กลุ่มตัวอย่างมีระดับความรู้สึกต่อภาพลักษณ์ของรถยนต์โตโยต้า Toyota ก่อนเห็นโฆษณาโดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.458 แต่เมื่อเห็นโฆษณาแล้ว ระดับความรู้สึกกลับเพิ่มขึ้น นั่นคือมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับสูง เท่ากับ 3.623 ส่วนฮอนด้า Honda พบว่า ก่อนเห็นโฆษณาและหลังเห็นโฆษณา กลุ่มตัวอย่างมีระดับความรู้สึกอยู่ในระดับสูง โดยที่ก่อนโฆษณามีค่าเฉลี่ย 3.77 แต่หลังโฆษณามีค่าเฉลี่ยสูงกว่าเท่ากับ 3.99 ที่น่าสังเกตคือ ภายหลังการเห็นโฆษณารถยนต์ยี่ห้อนี้แล้ว จากที่กลุ่มตัวอย่างคิดว่าตัดสินใจซื้อรถยนต์ฮอนด้าในระดับปานกลาง ก็กลับคิดว่าจะตัดสินใจซื้อรถยนต์ฮอนด้าในระดับสูงขึ้น ทางด้านอีซูซุ Isuzu พบว่า ก่อนการเห็นโฆษณา กลุ่มตัวอย่างมีระดับความรู้สึกต่อภาพลักษณ์ของรถยนต์อีซูซุ Isuzu โดยรวมอยู่ในระดับสูง ค่าเฉลี่ย 3.53 แต่ด้านการดูดีมีระดับและการตัดสินใจซื้อนั้น มีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับปานกลาง  แต่เมื่อกลุ่มตัวอย่างเห็นการโฆษณารถยนต์อีซูซุแล้ว กลุ่มตัวอย่างมีระดับความรู้สึกต่อภาพลักษณ์ของรถยนต์อีซูซุ Isuzu โดยรวมอยู่ในระดับสูงเหมือนเดิม แต่ค่าเฉลี่ยสูงกว่า คือ 3.67 และด้านการดูดีมีระดับสูงกว่าเดิม  ทว่าด้านการตัดสินใจซื้อกลับอยู่ในระดับปานกลางเช่นเดิม แม้ว่าตัวเลขค่าเฉลี่ยจะเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อยก็ตาม คือ 3.34 เป็น 3.42 ทางด้านความประทับใจที่มีต่อรถยนต์ยี่ห้อใดมากที่สุด พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ประทับใจรถยนต์ยี่ห้อฮอนด้า Honda มากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 50.5  ไล่เลี่ยกันนั้น คือประทับใจรถยนต์ยี่ห้ออีซูซุ Isuzu ร้อยละ 25.3 และยี่ห้อโตโยต้า Toyota ร้อยละ 24.3 ในส่วนเหตุผลที่ท่านประทับใจรถยนต์ยี่ห้อนั้น พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ประทับใจรถยนต์ด้วยเหตุผลที่ว่ารูปลักษณ์ภายนอกสวยงาม รองลงมาคือ เครื่องยนต์ทนทาน

ส่วนที่ 3 การทดสอบสมมติฐาน

                1. เพศของผู้ชมในสนามแข่งขันรถยนต์มีผลต่อการสร้างภาพลักษณ์ในใจเกี่ยวกับสินค้าแต่ละยี่ห้อ

ตารางที่ 1 แสดงการเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยของการสร้างภาพลักษณ์ในใจเกี่ยวกับสินค้าแต่ละยี่ห้อโดยจำแนกตามเพศ

ยี่ห้อ        เพศ จำนวน  Mean  S.D.    t      Sig.        α

TOYOTA  ชาย     280       3.64    0.625   2.52   0.012        0.05

                 หญิง    120       3.47    0.611

HONDA    ชาย     280       3.75    0.706   2.88   0.005        0.05

                  หญิง    120       3.96    0.683  

ISUZU       ชาย     280       3.75    0.706   2.89   0.005       0.05                 หญิง    120       3.96     0.683

                จากตารางที่ 1 พบว่า เพศของผู้ตอบแบบ สอบถามที่แตกต่างกัน  เป็นผลให้การสร้าง ภาพลักษณ์ของรถยนต์ทั้งโตโยต้า ฮอนด้า และอีซูซุแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05

2. อายุและอาชีพของผู้ชมในสนามแข่งขันรถยนต์มีผลต่อการสร้างภาพลักษณ์ในใจเกี่ยวกับสินค้าแต่ละยี่ห้อ

ตารางที่ 2  แสดงการเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยของการสร้างภาพลักษณ์ในใจเกี่ยวกับสินค้าแต่ละยี่ห้อโดยจำแนกตามอายุ

ยี่ห้อ       อายุ(ปี)  จำนวน       df         F         Sig       α

TOYOTA   15-50        400            6         4.065      0.001      0.05                

HONDA     15-50        400            6         7.105      0.000      0.05

ISUZU       15-50         400            6         7.105      0.000      0.05

              จากตารางที่ 2 พบว่า อายุของผู้ตอบ แบบสอบถามที่แตกต่างกัน  เป็นผลให้การสร้าง ภาพลักษณ์ของรถยนต์ทั้งโตโยต้า ฮอนด้า และอีซูซุแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 

ตารางที่ 3  แสดงการเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยของการสร้างภาพลักษณ์ในใจเกี่ยวกับสินค้าแต่ละยี่ห้อโดยจำแนกตามอาชีพ

ยี่ห้อ          อาชีพ     จำนวน      df         F       Sig      α

TOYOTA  ทุกอาชีพ       400             8        5.138     0.001    0.00                

HONDA     ทุกอาชีพ       400           8        8.694    0.000    0.00

ISUZU        ทุกอาชีพ       400           8        8.694    0.000    0.00

จากตารางที่ 3 พบว่า อาชีพของผู้ตอบ แบบสอบถามที่แตกต่างกัน  เป็นผลให้การสร้าง ภาพลักษณ์ของรถยนต์ทั้งโตโยต้า ฮอนด้า และอีซูซุแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05 

                3.  ระดับความรู้สึกต่อภาพลักษณ์ของรถยนต์ของผู้ชมหลังการเห็นโฆษณาในสนามแข่งรถ มีความแตกต่างจากระดับความรู้สึกต่อภาพลักษณ์ของรถยนต์ของผู้ชมก่อนการเห็นโฆษณาในสนามแข่งรถ

ตารางที่ 4  แสดงการเปรียบเทียบค่าเฉลี่ยระดับความรู้สึกของผู้ชมต่อภาพลักษณ์ของรถยนต์แต่ละยี่ห้อก่อนและหลังการเห็นโฆษณาในสนามแข่งรถ

ยี่ห้อ         Mean      S.D.      t         df         Sig         α

TOYOTA ก่อน/หลัง   1.409     7.561     399         0.000        0.05 

HONDA   ก่อน/หลัง   4.246     0.212     399         0.001        0.05

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

ISUZU      ก่อน/หลัง   1.172     2.517     399         0.012        0.05

                จากตารางที่ 4 พบว่า ระดับความรู้สึกของผู้ชมต่อภาพลักษณ์ของรถยนต์ทั้งสามยี่ห้อก่อนเห็นโฆษณาในสนามแข่งรถแตกต่างจากหลังเห็นโฆษณาในสนามแข่งรถอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05   

5. การอภิปรายผล (Discussion)

1. เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับสื่อโฆษณาของผู้ชมในสนามแข่งขันรถ ผ่านสื่อโฆษณาในสนามแข่งขันรถ

จากการศึกษาพฤติกรรมการเปิดรับสื่อโฆษณาของผู้ชมในสนามแข่งรถพีระเซอร์กิต (พัทยา) และสนามแก่งกระจานเซอร์กิต พบว่า ผู้ชมในสนามแข่งรถทั้งสองนั้นต่างมีความหลากหลายทั้งเพศ อายุ วัตถุประสงค์ของการเข้ามาชมการแข่งขัน และลักษณะของการชมการแข่งขัน โดยเพศที่เข้ามาชมส่วนใหญ่จะเป็นเพศชาย อยู่ในช่วงอายุ 20-29 ปี เคยเข้ามาชมการแข่งขันแล้ว ทำให้ผู้ชมส่วนใหญ่นั้นเคยพบเห็นสื่อโฆษณาในสนามแข่งรถมาบ้างแล้ว ในส่วนของความสนใจสื่อโฆษณาของผู้ชมในสนามแข่งรถนั้น ผู้ชมส่วนใหญ่สนใจในระดับปานกลาง ซึ่งสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ที่ผู้ชมนั้นส่วนใหญ่จะให้ความสนใจกับการแข่งขันรถมากกว่า สอดคล้องกับแนวคิดเกี่ยวกับการเปิดรับสื่อที่บุคคลจะไม่รับข่าวสารทุกอย่างมาสู่ตนทั้งหมด แต่จะเลือกรับเพียงบางส่วนที่สนใจและเกิดประโยชน์ต่อตนเอง (วิมาลา สุธีอดิศัย, 2548 : 48-49) ในส่วนของป้ายโฆษณานั้น การสร้างเอกลักษณ์และการจดจำได้ให้กับผู้ชม ต้องสร้างจุดเด่นให้กับป้ายโฆษณาโดยใช้ตราสินค้าทั้งตัวอักษร โลโก้ สีประจำตราสินค้า ภาพตราสินค้า หรือข้อความ คำขวัญ ที่สามารถสื่อให้ผู้ชมเข้าใจถึงตราสินค้าได้ จดจำได้ง่าย สอดคล้องกับงานวิจัยของ Payne (2002) พบว่า การโฆษณาสินค้า คือ การให้ผู้บริโภครับรู้ตราสินค้า รู้จักและจดจำตราสินค้าได้ เพราะตราสินค้านั้นสามารถจดจำได้ง่ายกว่าผลิตภัณฑ์ และตราสินค้ายังส่งผลต่อภาพลักษณ์ของสินค้าด้วย โดยผู้ชมในสนามพบเห็นสื่อโฆษณาอยู่กับที่มากที่สุด และส่วนใหญ่จดสื่อโฆษณาได้บางส่วน สอดคล้องกับแนวคิดเรื่องการเลือกจดจำ  (Selective  Retention) ที่บุคคลจะเลือกจดจำข่าวสารเฉพาะที่ตรงกับความสนใจ ความต้องการ ทัศนคติของตนเอง (Klapper. J.T,  1960 :19-20) เมื่อสำรวจยี่ห้อรถยนต์ที่ผู้ชมพบเห็นสื่อโฆษณาในสนามแข่งรถ พบว่า ส่วนใหญ่เห็นยี่ห้อฮอนด้า และยี่ห้อโตโยต้ามากที่สุด สอดคล้องกับการสำรวจเกี่ยวกับจำนวนรถแข่งและจำนวนโฆษณารถยนต์ในสนามแข่งรถ ที่ส่วนใหญ่จะเป็นรถยนต์ยี่ห้อฮอนด้า และมีโตโยต้า นอกจากนั้นทั้ง 2 ยี่ห้อยังมีรายการแข่งขันเป็นของตนเองอีกด้วย และยังพบอีกว่าในสนามแข่งขันป้ายโฆษณารถยนต์ทั้ง 2 ยี่ห้อ จะมีขนาดใหญ่และมีจำนวนมากกว่ารถยนต์ยี่ห้ออื่นๆ ทำให้ผู้ชมส่วนใหญ่จึงเห็นโฆษณาของรถยนต์ยี่ห้อฮอนด้า และยี่ห้อโตโยต้ามากที่สุด

2. เพื่อศึกษาภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่เกิดในจิตใจของผู้ชมในสนามแข่งขันรถ หลังจากเปิดรับสื่อโฆษณาในสนามแข่งขันรถแล้ว

จากการศึกษาเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่เกิดในจิตใจของผู้ชมในสนามแข่งขันรถ หลังจากเปิดรับสื่อโฆษณาในสนามแข่งขันรถแล้ว พบว่า ในจำนวนรถยนต์ 3 ยี่ห้อ รถยนต์ยี่ห้อฮอนด้ามีอิทธิพลต่อการสร้างภาพลักษณ์ในจิตใจอยู่ในระดับสูงทุกด้าน รองลงมาคือรถยนต์ยี่ห้อโตโยต้า  ส่วนรถยนต์ยี่ห้ออีซูซุมีอิทธิพลน้อยที่สุด ซึ่งสอดคล้องกับจำนวนป้ายโฆษณาในสนามแข่งรถซึ่งพบว่ายี่ห้อฮอนด้ามีป้ายโฆษณามากที่สุด รองลงมาคือยี่ห้อโตโยต้า และรถแข่งก็เป็นยี่ห้อฮอนด้ามากที่สุดเช่นกัน ส่วนยี่ห้ออีซูซุมีจำนวนป้ายโฆษณาน้อยกว่าประกอบกับมีแต่รถกระบะเท่านั้น ทำให้ภาพลักษณ์ด้านการมองเห็น และความเข้าใจลดน้อยลง สอดคล้องกับงานวิจัยของวันธิดา จันทกิจ (2547) ที่พบว่า ประเภทสินค้าที่มีความสอดคล้องกับประเภทของกิจกรรม จะทำให้ตราสินค้ามีภาพลักษณ์ที่ดีกว่าในภาวะที่ไม่มีความสอดคล้องกัน ในขณะที่การสนับสนุนกิจกรรมในขนาดต่างกัน และการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมเป็นระยะเวลาต่างกัน ไม่ทำให้ภาพลักษณ์ตราสินค้าต่างกัน ฉะนั้นการที่ยี่ห้อฮอนด้าและยี่ห้อโตโยต้ามีรายการจัดการแข่งขันของตัวเองย่อมทำให้ภาพลักษณ์ของรถยนต์ทั้ง 2 ยี่ห้อ ดีกว่ารถยนต์ยี่ห้ออื่นๆ และในสนามแข่งรถภาพลักษณ์ของการโฆษณารถยนต์และอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับรถยนต์ย่อมสร้างภาพลักษณ์ภายในจิตใจได้มากกว่าตราสินค้าอื่นๆ ซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับรถ เช่นเดียวกับตำแหน่งของการโฆษณารถยนต์ที่มีอิทธิพลต่อการสร้างภาพลักษณ์ พบว่าที่ตัวรถแข่งมีอิทธิพลมากที่สุด รองลงมาคือป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ และตัวนักแข่งรถ ส่วนตัวพริตตี้นั้นมีอิทธิพลต่อการสร้างภาพลักษณ์ในใจน้อยที่สุด ส่วนทางด้านความรู้สึกต่อภาพลักษณ์ของรถยนต์ก่อนและหลังเห็นโฆษณาในสนามแข่งรถ พบว่า ทั้ง 3 ยี่ห้อ มีระดับของภาพลักษณ์หลังจากเห็นโฆษณาดีกว่าก่อนเห็นโฆษณา โดยรวมรถยนต์โตโยต้า Toyota และอีซูซุ Isuzu เพิ่มขึ้นจากระดับปานกลางเป็นสูงขึ้นฮอนด้า Honda อยู่ในระดับสูงเหมือนเดิม โดยมีค่าเฉลี่ยสูงขึ้น เมื่อทำการเปรียบเทียบทั้ง 4 ด้าน คือ สมรรถนะ ดูดีมีระดับ ได้รับความนิยม และตัดสินใจซื้อ แล้ว พบว่า ก่อนและหลังการเห็นโฆษณาโดยรวมทุกด้านฮอนด้ามีภาพลักษณ์ที่ดีกว่าโตโยต้าทุกด้าน โดยเฉพาะด้านสมรรถนะของรถยนต์ฮอนด้ามีค่าเฉลี่ยเพิ่มขึ้นมาก แต่ด้านดูดีมีระดับฮอนด้ากลับลดลง เพราะส่วนหนึ่งคือ รถที่ใช้ทำการแข่งขันส่วนใหญ่จะเป็นฮอนด้า และถอดอุปกรณ์อำนวยความสะดวกออดหมดพร้อมทั้งเพิ่มเติมอุปกรณ์ทางด้านความปลอดภัยลงไปแทน ทำให้สภาพของตัวรถไม่เหมือนกับรถที่ใช้งานบนท้องถนนทั่วไป ส่งผลให้รูปลักษณ์ที่เคยพบเห็นบนถนนกับสนามมีความแตกต่างกัน ส่วนโตโยต้ามีค่าเฉลี่ยเพิ่มขึ้นในระดับที่เท่าๆ กันทุกด้านแต่ไม่สูงมาก ส่วนอีซูซุ พบว่า ภาพลักษณ์หลังจากพบเห็นสื่อโฆษณาแล้วเพิ่มขึ้นเช่นกัน แต่ไม่สูงมาก เนื่องจากมีจำนวนของการโฆษณา และรถแข่งที่ใช้แข่งขันน้อย มีความแตกต่างจากงานวิจัยของ เสกสรร โอสถิตย์พร (2545) ที่พบว่า รถยนต์ยี่ห้อโตโยต้ามีภาพลักษณ์ด้านคุณสมบัติ ภาพลักษณ์ด้านคุณประโยชน์ และภาพลักษณ์ด้านวัฒนธรรมโดยรวมดีกว่ารถยนต์ยี่ห้อฮอนด้า ขณะที่ภาพลักษณ์ด้านคุณค่า ภาพลักษณ์ด้านบุคลิกภาพ และภาพลักษณ์ด้านผู้ใช้ รถยนต์ยี่ห้อฮอนด้ามีภาพลักษณ์ที่ดีกว่า 

6. บทสรุป (Conclusion)

1. ควรเพิ่มเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล ซึ่งอาจใช้การวิจัยเชิงคุณภาพโดยการสัมภาษณ์ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาในสนามแข่งรถ ตั้งแต่องค์กรที่ให้โฆษณา ผู้ผลิตสื่อโฆษณา ผู้จัดการแข่งขัน และสำรวจการรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าของผู้ชมโดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกหรือสนทนาแบบกลุ่ม เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ครอบคลุม และข้อมูลเชิงลึก รวมทั้งได้มุมมองของการโฆษณาในแต่ละภาคส่วนที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาในสนามแข่งรถ

2. สำรวจรูปแบบของการโฆษณาในสนามที่แตกต่างกันทั้งสภาพสนามที่เป็นสนามถาวร เฉพาะกิจ และรูปแบบของการแข่งขัน เช่น ประเภทดริฟ แดร็ก และควรมีการสำรวจการรับรู้ภาพลักษณ์จากการใช้การสื่อสารการตลาดประเภทอื่นๆควบคู่กัน หรือใช้กรณีศึกษาการจัดการแข่งขันสนามใดสนามหนึ่งโดยเฉพาะ โดยเลือกเก็บข้อมูลในทุกด้านของการแข่งขันที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารภาพลักษณ์ไปยังผู้ชม ตั้งแต่ลักษณะของการโฆษณา ตำแหน่งของการโฆษณา การใช้กิจกรรมอื่นๆ การใช้การส่งเสริมการขาย การโฆษณาแฝง เป็นต้น เพื่อดูปัจจัยทั้งหมดในสนามแข่งขันรถที่มีอิทธิพลผลต่อการสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้า 

3. รูปแบบของการโฆษณาในสนามแข่งรถ ควรให้ความสำคัญกับป้ายโฆษณาอยู่กับที่ โดยเฉพาะป้ายโฆษณาขนาดใหญ่เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากสามารถมองเห็นได้ในระยะไกล มีขนาดใหญ่ สามารถให้รายละเอียดของตราสินค้าได้มาก และโฆษณาบนตัวถังรถซึ่งมีภาพลักษณ์สูงที่สุดนั้น ตราสินค้าควรมีขนาดใหญ่ เห็นได้ชัดเจน และไม่มากจนเกินไป โดยเน้นสีสันที่ตัดกับสีของรถ

4. รูปแบบของป้ายโฆษณาควรใช้ข้อความที่เป็นโลโก้หรือชื่อสินค้า โดยอาจมีข้อความอื่นๆได้แต่ต้องไม่มากจนเกินไป และควรสร้างเอกลักษณ์ให้กับป้ายโฆษณาให้ดูโดดเด่น จดจำง่าย มีรูปแบบที่เหมือนกันทุกป้ายโฆษณา เพื่อเป็นการตอกย้ำความจำเมื่อผู้ชมเห็นโฆษณาสินค้าซ้ำๆ

5. ตำแหน่งการติดโฆษณานั้นควรอยู่ในมุมมองที่สามารถมองเห็นได้ง่าย ชัดเจน โดยเฉพาะบริเวณที่มีผู้ชมจำนวนมาก เช่น ตรงข้ามกับอัฒจรรย์ผู้ชม และควรอยู่ในระดับสายตาที่สามารถมองเห็นได้ชัดเจนโดยเฉพาะในเส้นทางที่รถแข่งผ่าน  

6. สร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้าที่โฆษณาในสนามแข่งรถให้เพิ่มขึ้น นอกจากการโฆษณาแล้ว ควรจัดกิจกรรมอื่นๆ ร่วมด้วยเพื่อเป็นการสนับสนุนการรับรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าและบริการให้เพิ่มมากขึ้น เช่นการจัดบูธกิจกรรม การใช้พรีเซ็นเตอร์ พริตตี้ เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้ชมมากขึ้น รวมทั้งการบริการและการส่งเสริมการขาย เช่น การแจกสินค้าตัวอย่าง

7. เอกสารอ้างอิง (References)

นิวัต วงศ์พรหมปรีดา. (2536). โฆษณาอย่างไรชนะใจผู้ซื้อ. กรุงเทพมหานคร : T.P.print.

ปิยะพล หรูรักวิทย์. (2551). การโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์กลางแจ้งต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อาหาร เอส แอนด์ พี. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตร์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

ปิ่นแก้ว พฤทธิประเสริฐ. (2549). ความคิดเห็นของประชาชนต่ออาชีพพริตตี้ เกิร์ล ในงานกิจกรรมทางการตลาด. วิทยานิพนธ์วารสารศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาตร์.

พงศ์เทพ วรกิจโภคาทร. (2537). ภาพพจน์นั้นสำคัญยิ่ง : การประชาสัมพันธ์กับภาพพจน์. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพมหานคร : สำนักพิมพ์เจริญผล.

ร.ย.ส.ท. (2549). งานฉลองครบรอบ 72 ปี ราชยานยนต์สมาคมแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์. กรุงเทพมหานคร : ร.ย.ส.ท.

ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ. (2542). การวิเคราะห์ผู้รับสาร. กรุงเทพมหานคร : สำนักพิมพ์ที พี พริ้น.

วรวุฒิ ภิรมย์ภักดี. (2554). วารสาร Formula 1 Guide Book. 1 : 3.

วันธิดา จันทกิจ. (2547). อิทธิพลของการเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตร์มหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

วิมลพรรณ อาภาเวท. (2553). หลักการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์. กรุงเทพมหานคร : สำนักพิมพ์โอ เอส พริ้นติ้ง เฮ้าส์.

วิมาลา สุธีอดิศัย. (2548). พฤติกรรมการเปิดรับสื่อเพื่อการสื่อสารการตลาดมีผลต่อภาพลักษณ์ของโทรศัพธ์เคลื่อนที่พร้อมใช้วันทูคอล. วิทยานิพนธ์วารสารศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาตร์.

เสกสรร โอสถิตย์พร. (2545). การรับรู้ภาพลักษณ์ตราสินค้าระหว่างรถยนต์ยี่ห้อโตโยต้าและฮอนด้าของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.

Arens, W.F. (2004). Contemporary Advertisting. 7^th ed. New York : Mcgraw-Hill.

Belch, G.E. and Belch M.A. (2004). Advertising and Promotion : An Intergrated Marketing Communications perspective. 6^th ed.Boston : McGraw-Hill.

Biel , A.L. (1992). How brand image drives brand equity. Journal of advertising Research, 32(12).

Carter, K.L. (2002). The reception, display and collection of posters in fin-de-siecle Paris (France). Journal of advertising Research.

Fern L. J. (2008). Imaging in Advertising. 11^th ed. UK : Routledge.

Klapper, J.T. (1960). The Effect of Mass Communication. Illinuois : The Free Press.

Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11^th ed. Upper Saddle River.HJ : Prentice-hall.

Payne, D. (2002). Response outdoor media (Outdoor advertising). Journal Admap, 37(2), 21-25.

Yamane, T. (1973). Statistics : An introductory analysis. 3^rd ed.   New York : Harper & Row.